“Ninguém mais consegue mentir, o digital e as redes sociais não permitem mais. Não dá pra dizer que faz o que você não faz”, Joanna Monteiro, CCO da FCB Brasil.

Joanna Monteiro é Chief Creative Officer (CCO) da agência de propaganda FCB Brasil. Única mulher nessa posição no Brasil. Ao lado do professor Dr. João Carrascoza e Dalton Pastore, ambos da ESPM, e Luiz Lara, da Lew Lara/TBWA, participou da mesa temática “Publicidade, consumo e alteridades” mediada por Tânia Hoff, coordenadora do PPGCOM. Atividade que encerrou o primeiro dia do Comunicon 2018, em 10 de outubro. Em seguida, a CCO bateu um papo com a equipe do Memorial do Consumo.

Bio

De pais pernambucanos, a publicitária nos contou que nasceu no Rio de Janeiro, estudou em Brasília (é formada em Artes pela UnB) e fez carreira em São Paulo. Ou seja, a diversidade, ao menos de regiões do Brasil, faz parte da sua vida. Começou como estagiária na Ogilvy, foi redatora na DPZ, na W/Brasil e da Africa Publicidade, onde se tornou diretora de criação.

É pós-graduada em Propaganda e Marketing pela ESPM/SP e desde 2012 à frente da FCB Brasil, conquistou 38 Lions no Festival de Cannes, incluindo um GP na categoria Mobile no espaço de apenas quatro anos, revela o Meio&Mensagem. Foi eleita uma das 30 pessoas mais criativas da publicidade, de acordo com a Business Insider, presidente do júri do Mobile Festival de Cannes e em 2016 presidente do júri de Integrated & Innovative media no D&AD.

Já criou para clientes como Itaú, Vivo, Mitsubishi, Folha e Sky. Hoje cuida das contas de Nivea, Estadão, Oreo, Clube Social, Brastemp, Consul, Nestlé, Leite Moça e Chamyto. A CCO destaca que sempre teve sorte de trabalhar com boas marcas, das quais não apenas se orgulha, mas que consome porque gosta. “Todas tinham um propósito que me fizeram crer nelas”, resume.

Diversidade é tendência

Na mesa, a publicitária falou sobre o desafio da diversidade, que é abarcar o diferente, tema do evento. Nesse cenário, as marcas precisam se posicionar e expressar seus valores, sem que isso seja apenas da boca pra fora, mas uma verdade, o que permita as pessoas se conectarem a esses ideais em um nível emocional. “Vale para as marcas, vale para as nossas agência e vale para nós, que somos marcas”, frisou.

“Ninguém mais consegue mentir, o digital e as redes sociais não permitem mais. Não dá pra dizer que faz o que você não faz. Várias marcas quiseram se apropriar dessa onda da diversidade, mas quando não tinham isso no seu DNA, tiveram problemas graves”, comentou enquanto citava Dove (veja o vídeo abaixo) como um case de sucesso ao apropriar da bandeira da real beleza. “Cuidado porque seja lá o que você sustentar, sustente. Você terá de responder por isso”, advertiu a executiva ao se referir a um executivo que fez uma postagem contra os nordestinos em uma rede social e foi demitido, uma vez que a empresa era formada por baianos.

Monteiro ainda esclarece que o Brasil simplesmente está importando algo que já vigorava no exterior. “O movimento lá de fora fez com que todo mundo se mexesse. Havia uma série de coisas que não cabiam mais. Não era gentileza, mas se você não fizesse, estaria velho e ninguém quer ser velho.” Atualização de crenças mais do que necessário em um mercado marcado pela inovação como a propaganda. Mudança que não é sentida apenas na publicidade, mas na sociedade, de acordo com a criativa.

“Não precisa ir muito longe, tem coisas de cinco anos atrás que hoje talvez não fossem toleráveis. Minha filha tem 11 anos, espero que ela não ache normal o que eu achava normal. Na hora ela vai diagnosticar que aquilo é um assédio. E isso vai fazer uma diferença brutal”, afirma antevendo novos tempos.

Lição de criatividade

Aos jovens profissionais, Joanna Monteiro aconselha estudar o passado. A propaganda brasileira, em sua opinião, é de excelência. A execução pode mudar pela tecnologia vigente, mas os bons conceitos são eternos. Entre eles, destaca as campanhas do primeiro sutiã, Hitler para a Folha de São Paulo, Bombril e os bichinhos da Parmalat (vejam os comerciais abaixo).

Dentre os anúncios que gostaria de ter feito está o filme “Presidentes do Brasil” para a Folha de S.Paulo;  “Litany”, comercial do The Independent feito pela Lowe (ambas apresentadas abaixo). Por fim, faz a ressalva de que “a publicidade não tem o poder que acham que ela tem. As pessoas mudaram, o tempo mudou. A resposta é conectar as pessoas com a verdade das marcas no nível emocional.” Como última recomendação, faz um alerta aos publicitários: “Não é só tevê aberta, tem que descobrir novos canais.”