Cotonete torna-se sinônimo de categoria de produto

O sonho de qualquer fabricante é ver sua marca tornar-se sinônimo de categoria, como as lâminas da Gillette ou as palhas de aço Bombril. Também é o caso do segmento das hastes flexíveis, ou melhor, dos Cotonetes. Um dos mais famosos produtos da Johnson & Johnson (J&J), o Cotonete desembarcou no Brasil em meados da década 70, quando a companhia tinha um alto reconhecimento do público – em especial as mães – por sua linha de produtos infantis na área de higiene e cuidados pessoais. Com isso a J&J aproveitou o Cotonete para se aproximar do mercado adulto.

A fim de atingir essa meta, a multinacional partiu para o caminho inverso, criando uma campanha que tivesse forte apelo entre as crianças A Lintas recrutou o desenhista da Start Filmes Walbercy Ribas, mago da animação no tempo em que não existia computação gráfica. O resultado foi o Homenzinho Azul, um tipo gordinho, peludo, que dançava ao embalo de jazz ao sair do banho. O slogan, criado na época do lançamento, fazia a ponte entreo mundo adulto e o infantil: “Gente grande também precisa de carinho”. Com exceção do primeiro comercial – mais pudico – a marca registrada do personagem foi sempre deixar cair a toalha e ficar com a cara vermelha de vergonha no final do filme. Ao longo do tempo, o posicionamento original saiu de cena, conforme o produto foi sendo assimilado pelo público. Mas o Cotonete ficou irremediavelmente atrelado ao Homenzinho Azul, ainda seu símbolo.

Embora tenha se tornado sinônimo de categoria, o Cotonete não conseguiu evitar a comoditização do mercado. Assim como fez em outras frentes nas quais foi pioneira no Brasil – como fraldas descartáveis e absorventes íntimos -, a J&J reinou absoluta por um bom tempo, confortável em margens de lucro mais elásticas. Com o passar dos anos, novas companhias, brasileiras e multinacionais, passaram a oferecer produtos similares. No caso do Cotonete, a primeira a incomodar foi a York, com os Palinetes.

Em decorrência das margens mais apertadas, o famoso Cotonete acabou perdendo fôlego de investimentos em marketing e propaganda. Por essa razão, o Homenzinho Azul ainda está presente na embalagem do produto e na memória de muitos consumidores, mas fora da mídia, salvo em raras ocasiões.

Este texto faz parte do livro “Campanhas Inesquecíveis”, publicado pelo Meio & Mensagem, em 2007.