Parahyba faz criança dormir sem a mamãe mandar

A partir desta semana, o Memorial do Consumo publicará alguns capítulos do livro “Campanhas Inesquecíveis”, editado pelo Meio & Mensagem em 2007. O livro conta com um compilado de reportagens sobre as melhores campanhas brasileiras das décadas de 1960, 1970, 1980 e 1990. Para a estreia por aqui, a tradicional campanha dos cobertores Parahyba. Aproveite!

A julgar pelo número de citações na coluna Sapo de Fora, de Meio & Mensagem, a campanha publicitária da marca de cobertores Parahyba, veiculada entre 1960 e 1975, pode ser considerada uma das mais lembradas do século 20 no Brasil. Personalidades como o escritor e palestrante Max Gehringer e os jornalistas César Giobbi, Amaury Junior, Sonia Abrão e Marcelo Tas estão entre os que apontaram a campanha como uma das preferidas em suas respectivas entrevistas. O destaque, como lembram aqueles que têm mais de 40 anos, é o jingle “Já é hora de dormir/Não espere a mamãe mandar/Um bom sono pra você/E um alegre despertar”, criado pelo maestro Erlon Chaves e por Mario Fanucchi, então funcionário da TV Tupi.

A emissora, fundada em 18 de setembro de 1950, a primeira a entrar em operação na América Latina, ainda não tinha dez anos de atividade quando começou a receber reclamações dos telespectadores sobre o impacto que o novo meio provocava em suas famílias. Eles alegavam que seus filhos perdiam o sono, não dormiam antes do final da programação. A solução encontrada pela Tupi para não desagradar o público foi encomendar um jingle para ser tocado todos os dias, às nove da noite, quando transmitia na tela dos televisores um desenho, seu símbolo, o simpático indiozinho, aparecia dormindo.

Se no início a trilha funcionava mais como uma prestação de serviços da empresa, logo surgiu a oportunidade de aproveitá-la comercialmente. O trabalho foi renovado e absorvido pela comunicação da Tecelagem Parahyba, responsável, na época, pela produção de 150 mil a 200 mil cobertores por mês, algo em torno de 70% do mercado do segmento no Brasil. O filme, produzido em animação por César Mêmolo, pioneiro em desenhos animados de publicidade e fundador da Lynxfilm, mostrava o pai diante da TV com os olhos voltados para o relógio de pulso. Na cena seguinte, o garoto símbolo da marca – bem como seus dois irmãos – aparecia vestido com seu pijama e seguia em direção ao quarto. Ele recebia o beijo de boa noite da mãe e ia com sua vela até a cama, ao som da trilha que servia como senha para a garotada dormir sem esperar a mamãe mandar.

“As novas gerações não vão acreditar, mas houve um tempo, não muito distante, em que as crianças iam mesmo para a cama após ouvir essa musiquinha”, lembra Gehringer na entrevista publicada na coluna Sapo de Fora. “A gente ficava uma fúria, pois todo mundo tinha mesmo que dormir quando aparecia aquele comercial. Os pais lembravam de levar todos para a cama nessa hora”, confirma Giobbi em sua entrevista. Esse alto índice de recall, como afirma Ricardo Kabbach, diretor comercial da Parahyba, é resultado dos cerca de 15 anos em que a campanha permaneceu no ar, contados a partir de 1960. “O custo de mídia era mais vantajoso”, recorda.

Kabbach lembra que a figura do menino, símbolo da marca até hoje, foi criada nos anos 50 e ganhou animação a partir desse trabalho. Desde então, outros filmes menos conhecidos foram produzidos para datas comemorativas, como o Natal e o Dia das Crianças, assinados pela Start Desenhos Animados e pela T&S Cinema de Animações.

A empresa anunciante, de propriedade da família do ex-senador Severo Gomes, já falecido, iniciou suas operações em 1925 e atingiu o ápice de crescimento nas décadas de 50 e 60, quando alcançou mais de 70% do mercado nacional de cobertores. No final dos anos 70 a tecelagem entrou em sua fase de decadência, que durou até março de 1993. Ali encerrou suas atividades em virtude de dívidas com fornecedores, com o Estado e com a União. Sete meses após a paralisação, um grupo de funcionários assumiu a gestão da indústria e criou a Fábrica de Cobertores Parahyba. O nome Parahyba foi mantido na razão social pelo fato de a marca ser conhecida nacionalmente, o que facilitaria a venda do produto. Em consequência de problemas burocráticos, em 1999 a fábrica foi transformada em uma cooperativa, com duas administrações independentes, em São Paulo e Pernambuco, deixando em seu currículo um dos filmes mais conhecidos da nossa propaganda.

Confira:

https://www.youtube.com/watch?v=AIZdufLLxE4

Ficha técnica:
Agência: Multi Propaganda
Anunciante: Tecelagem Parahyba
Produto: Cobertor
Criação/animação: Fanucchi e Erlon Chaves
Produção/som: Magisom

Este texto faz parte do livro “Campanhas Inesquecíveis”, publicado pelo Meio & Mensagem em 2007.