João Oliver: "Consumo é o meu trabalho"

João Oliver é publicitário e mestre em Comportamento do Consumidor pela ESPM. Possui mais de 20 anos de experiência do mercado, atuando em algumas das maiores agências do país, como a WMcCANN, DM9 e Wunderman, sempre na área de pesquisa de mídia.
É, também, professor há mais de 15 anos, lecionando no Grupo de Mídia de São Paulo e na ESPM.
Memorial do Consumo: Como você começou a se interessar por publicidade e propaganda?
Eu comecei a me interessar pela propaganda através de um amigo meu, eu então com 14/15 anos. Isso foi nos anos 80, quando ainda não tinha tanta proliferação do assunto; quando a propaganda era uma coisa um pouco mais restrita do que é hoje.
A partir disso eu comecei a ir atrás. Acabei passando na Metodista. E na época da graduação um outro amigo meu – que já tinha se formado em publicidade – começou a falar sobre a área de mídia para mim. Comecei a me interessar pelas aulas específicas de mídia e consegui um estágio na Colgate. Foi uma época legal, porque eu consegui participar da parte de promoção da Colgate, que era o Caminhão do Faustão.
Depois disso um outro amigo me convidou para trabalhar no Diário do Grande ABC, no Marketing.  Ali eu comecei a aprender o que era marketing, o que era jornal e o que era propaganda no veículo. Também comecei a construir network, o que na época – anos 1990 –não era tão fácil quanto é hoje. Você tinha literalmente que conhecer a pessoa, hoje você tem LinkedIn, você tem “n” formas de contados mais fáceis, né?
Depois disso a esposa de um cara com quem eu trabalhei no Diário precisava de alguém para trabalhar na parte de Mídia da McCann e me indicou. Aí foi McCann, Grupo de Mídia, ESPM. Uma coisa foi levando para a outra, entendeu? Sempre com networking, fazendo um trabalho legal.
Memorial do Consumo: Trabalhar com publicidade alterou a forma como consome no dia-a-dia?
Não. Eu continuo consumindo normalmente, mas agora eu tenho um olhar mais crítico com a propaganda e com a forma de contato que a propaganda tem comigo. E eu não estou falando do conteúdo criativo, mas sim da forma como a mensagem chega em mim.
Um exemplo rápido sobre isso: eu adoro Rock n’ Roll, sempre adorei Rock n’ Roll, acompanhei todo o movimento do heavy metal dos anos 80, ou seja, eu acompanhei muita banda que o pessoal adora hoje. Eu posso falar que eu comprei o primeiro disco do Metallica quando saiu; o primeiro disco do Sepultura quando saiu, só para contextualizar.
Um tempo atrás saiu um minidocumentário sobre os 30 anos do Sepultura na pagina da banda no Facebook. Então eu estou falando de Sepultura, no Facebook, ou seja, eu tenho um monte de dados lá. Então, teoricamente, você cruzando meus likes, com o que eu faço, com tudo, você tem uma ideia de quem eu sou. No meio do vídeo – que tinha entre 5 e 10 minutos – ele para e começa a passar uma propaganda do conhaque Dreher, que se passava em um boteco, com um pagodeiro tomando conhaque. Eu fiquei muito bravo. Pera aí: você está falando com um cara, com mais de 45 anos, que estava vendo Rock n’ Roll. Primeiro, na segmentação eles não viram que eu não bebo. Nada das minhas curtidas no Facebook indicam que eu consuma alguma bebida alcóolica. Outra, o digital te permite uma coisa que a TV não te permite, que é a exibição de campanhas mais apropriadas. Então eles podiam ter me entregado uma peça melhor.
É com isso que eu falei que fiquei mais crítico. Não quanto ao meu consumo, porque eu continuo tendo minhas brand lovers, as coisas que eu gosto, por convicção, por experiência, que são minhas, como qualquer outra pessoa teve. Nesse ponto a propaganda não me influenciou, mas agora eu tenho um olhar muito mais crítico quando eu falo de propaganda sob o ponto de vista de mídia.
Memorial do Consumo: O que o consumo representa para você?
Consumo é o meu trabalho. Se for ver, eu trabalho com consumo. Eu trabalho com propaganda, eu trabalho com mídia. Então consumo é o meu trabalho. Até quando eu estou dando aula eu tenho dois tipos de consumo, ali eu estou explicando – levando meu conteúdo para o consumidor – e estou propiciando o consumo de um conteúdo de mídia e o conteúdo técnico. Consumo, então, é o meu trabalho, é minha forma de viver e é com o que eu gosto de trabalhar.
Saindo do PJ e indo para a pessoa física, eu gosto de experimentar coisas novas, eu gosto de ficar antenado com alguns assuntos que eu adoro. Por trabalhar com propaganda eu tenho que consumir, eu tenho que ler. Fora de ser obrigado, eu curto. Se eu estou falando de conteúdo sobre o setor automotivo, por exemplo, eu gosto.
Então como pessoa jurídica eu gosto da forma como eu trabalho, tanto no acadêmico, como na empresa, e como pessoa física é consumir a marca que eu gosto.