A publicidade da Coca-Cola “Happiness Factory” e o imaginário do sistema produtivo na sociedade de consumo

Por João Anzanello Carrascoza, Vander Casaqui e Tânia Hoff 

Introdução

As representações do mundo do trabalho, quando inseridas no plano simbólico da linguagem publicitária, ganham um sentido específico, por servirem à lógica da composição do recorte da experiência humana efetuado pelo discurso das marcas. Como diz Kristeva (1988: 17), “a lin- guagem é simultaneamente o único modo de ser do pensamento, a sua realidade e a sua realização”.

Nesse sentido, a publicidade, ao revestir de significações o mundo do trabalho por meio de sua linguagem, lança-o no mercado simbólico, como mercadoria de consumo cultural, legitimando modos de leitura dessa atividade humana que constituem discursos hegemônicos. Há um sentido de interação, de diálogo entre as corporações – mediadas pela publicidade – e os consumidores objetivados pela mensagem, ou seja, os seus leitores-modelo, inscritos nas mensagens por meio das escolhas do plano da enunciação. De acordo com Bettetini,

[…] cualquier lenguaje nace, se reproduce y actúa con una finalidad interactiva o, más ampliamente, social: está siempre destinado a actos comunicativos; a la implicación de, al menos, dos sujetos (Bettetini 1996: 108).

A publicidade proporciona representações, visões de mundo, recor- tes do cotidiano que lançam nossa experiência humana no universo das marcas, dos produtos e instituições com fins comerciais. Berger (1974: 164) afirma que a publicidade é caracterizada por constituir “uma espécie de sistema filosófico”, uma vez que nos fornece uma interpretação do mundo baseada em sua ótica. Nesse sentido, compre- endemos a publicidade como entrada em cena da marca no mercado de trocas simbólicas (Bourdieu 2001), como representação da lógica de si – apesar de a identidade da marca ser mais ampla – no diálogo com as apreensões desenvolvidas por seus vários públicos. A proposta dos mundos possíveis da marca utiliza o trabalho como figurativização das formas como a marca quer ser vista, expondo sua lógica para consumo simbólico de seus públicos.