Biopoder e masculinidade tóxica na campanha da Gillette

A Gillette lançou um novo comercial baseado em seu slogan “O melhor que um homem pode ser”. No filme, eram condenadas ações como homofobia, bullying, assédio sexual, cantadas e mansplaining: “quando um homem quer ensinar a uma mulher algo que ela já sabe e demonstra claramente saber, mas ele insiste porque, para ele, uma mulher necessariamente não teria capacidade intelectual para compreender um determinado assunto; e como homem, é impossível que você não saiba melhor do que ela”.

Em uma declaração, a marca se posicionou como tendo responsabilidade de “promover versões positivas, acessíveis, abrangentes e saudáveis do que significa ser homem“.

#MeToo

Foto: @billiebodybrand

A campanha é um reflexo do movimento #MeToo (“Eu também” em português). Em 2017, atrizes de Hollywood como Angelina Jolie e Gwyneth Paltrow denunciaram o abuso sexual cometido por Harvey Weinstein (havia inclusive denúncias de casos de estupro), produtor de grandes sucessos de bilheteria como o “Senhor dos Anéis”. Weinstein foi demitido do estúdio fundado por ele, a Miramax, e ainda foi expulso da Academia do Oscar.

Outra atriz, Alyssa Milano, usando essa hashtag, convocou outras mulheres a utilizarem no Twitter caso já tivessem vítimas de abuso sexual. Os compartilhamentos passaram de 200 mil em menos de 24 horas.

Diversidade vende

Dessa forma, a propaganda procura apropria-se de uma mudança de comportamento detectada na sociedade para utilizá-la em seu discurso mercadológico. Joanna Monteiro, CCO da FCB Brasil, durante a mesa “Publicidade, consumo e alteridades’do Comunicon 2018 da ESPM, enfatizou que hoje a diversidade vende, e citou a Dove e sua “Real Beleza” como exemplo de sucesso.

“Ninguém mais consegue mentir, o digital e as redes sociais não permitem mais. Não dá pra dizer que faz o que você não faz. Várias marcas quiseram se apropriar dessa onda da diversidade, mas quando não tinham isso no seu DNA, tiveram problemas graves”, alertou a publicitária.

Biopoder

“(…), influenciar, direcionar, promover e ativar comportamentos favoráveis ao que se deseja vender é um modo de interferi no mercado – e é função da comunicação de marketing”, explica Patricia Cecilia Burrowes.

Dentro dessa perspectiva, “o marketing detecta ‘necessidades’ no público (atual e potencial) e, para atendê-las, cria produtos e, principalmente, promessas”, destaca Burrowes. Uma publicidade disciplinar e de controle que ensina como o homem deve agir, qual seria a conduta mais correta a seu ver, de acordo com os novos tempos.

Dentro de uma perspectiva de biopoder, conforme pensado por Foucault: “O poder disciplinar seria […] um poder que, em vez de se apropriar e de retirar, tem como função maior ‘adestrar’”, em uma prática de docilização dos corpos. A punição e a vigilância como mecanismos disciplinares para que as pessoas se adequem às normas estabelecidas.

Nesse contexto, “conectar corpos e discursos é a base da comunicação mercadológica”, afirma Patricia Cecilia Burrowes. Forja-se uma voz humana para entrar no diálogo um-para-um e não apenas conseguir a atenção, mas o engajamento, com o tempo das redes sociais, elucida ainda a pesquisadora.

Insubordinação

“Há muito tempo não via uma mensagem sobre masculinidade tão acertada. A marca já errou no passado, mas o que importa é a evolução do seu posicionamento (eu também revi muitos dos conceitos que tinha há 20 anos) A força que a masculinidade sempre representou não deve ser uma vergonha por conta dos malefícios que ela causou e ainda causa, ela deve ser usada na construção de um futuro sem sexismo, machismo, misoginia ou preconceito. Me orgulho de ser homem e de trabalhar para a realização desse futuro onde todos (homens, mulheres, etc) somos tratados com igualdade e respeito”, de Luciano Passianotto, é um dos comentários entre os 1.108 na página do comercial no Youtube.

No entanto, essa visão positiva não é unanimidade. “Imagine um comercial dizendo para as mulheres serem menos interesseiras e viados menos escandalosos, o ataque feroz desses mesmos grupos de pessoas e ainda dizerem que quem achou ruim é porque a carapuça serviu né? Hipocrisia é foda.”, desabafa Felipe Neres logo em seguida.

Até o momento, são 189.474 visualizações e 1 mil não curti para outras 7,6 mil curtidas. Pelbart citando Toni Negri diz que “Ao lado do poder, há sempre a potência. Ao lado da dominação, há sempre a insubordinação”. Talvez isso explique as reações críticas ao vídeo da Gillette. Ou talvez ainda se precise de mais tempo para que um homem seja o melhor que ele pode ser.

Baseado em:
BURROWES, Patricia Cecilia. “Compre essa ideia, consuma esse produto”, ou como a publicidade nos enreda em sua teia. Revista Famecos Mídia, Cultura e Tecnologia. Porto Alegre, v. 21, n. 3, p. 1241-1261, setembro-dezembro 2014.

FOUCAULT, Michel. Vigiar e punir: nascimento da prisão. Editora Vozes; edição 1; 2015.

PELBART, Peter Pál. Vertigem por um fio: políticas da subjetividade contemporânea. São Paulo: Iluminuras, 2016.