João Doria errou ao se deixar fotografar comendo pastel?

Por Maria Beatriz Portelinha

 

         João Doria Jr. se candidatou à prefeitura da cidade de São Paulo nas eleições de 2016, concorrendo com o ex-prefeito Fernando Haddad e nomes conhecidos da população como Marta Suplicy e Celso Russomanno. Em uma campanha política muito bem estruturada, onde explorou argumentos de uma gestão eficiente e do mito do Self-made Man, Doria foi escolhido pela população como o novo prefeito da cidade. Porém, um erro se destacou em meio a sua campanha: fotos do candidato comendo alimentos populares foram amplamente criticadas em portais de notícia e redes sociais.

Na disputa pela prefeitura, Doria era o candidato de maior poder aquisitivo, tendo um patrimônio declarado de 180 milhões de reais. Apesar de não ter sido candidato a cargos públicos anteriormente, Doria já era conhecido dos paulistanos pelo seu sucesso como empresário. Por sua atuação no ramo de eventos e por ser dono da revista Caviar Lifestyle, o prefeito é constantemente fotografado ao lado de celebridades e pessoas notórias, corroborando sua imagem de elite. Doria também já foi apresentador de televisão, sendo âncora de programas voltados para negócios, como o Show Business, na Rede Bandeirantes, e o reality show O Aprendiz, na Rede Record, substituindo Roberto Justus.

 

Após ser escolhido pela cúpula de seu partido como candidato para a disputa municipal, em agosto de 2016, Doria fez sua primeira aparição pública como candidato oficial em uma feira livre da capital. Nesta ocasião, justamente, o prefeito foi visto consumindo os alimentos ali ofertados: tomou um pingado e comeu um pastel. Tudo registrado e publicado pelo jornal O Globo (Figura 1), pelo blog Brasil247 (Figura 2) e pela Folha de São Paulo (Figura 3).
 
Nas fotos divulgadas, o político aparece sozinho provando as iguarias populares, e quando as prova, parece fazer expressões nada amigáveis: expressão tensa, postura dura e olhar fixo em um ponto perdido. Após sua divulgação, as fotos do candidato viraram motivo de piadas nas redes sociais, sendo alvo de críticas por parte de eleitores. O site de humor “Sensacionalista” republicou as fotos de Doria sob a manchete “Após primeiro pastel e café com leite na rua, João Doria Jr. desiste de candidatura” em alusão à fisionomia não tão agradável do candidato ao consumir os alimentos. As fotos desagradaram tanto à equipe de Doria que houve um pedido, por parte de sua assessoria de imprensa, para que os jornalistas parassem de fotografar o prefeito enquanto comia.

A luz de teóricos do consumo, podemos entender que os candidatos, quando consomem alimentos populares tais como o pastel de feira ou o pingado estão buscando se aproximar de seus eleitores. Segundo os autores Douglas e Isherwood (2006), quando uma pessoa externa tentar se aproximar de um grupo específico a qual não pertence, tende a se apropriar da cultura e dos rituais de consumo do grupo como uma tentativa de se fazer presente. Assim, Doria sair em campanha consumindo alimentos que usualmente estão ligados às classes populares pode ser entendido como uma forma de compartilhamento de rituais e cultura com essas classes, e a partir disso, uma forma de compartilhar a mesma natureza social.

Doria não estava errado em procurar se aproximar de seu eleitorado, pelo contrário, é justamente esse um dos objetivos de toda campanha eleitoral. O erro do prefeito, e de sua equipe, foi ignorar que na comunicação não se tem controle total do modo com que as pessoas interpretam as mensagens. Nos estudos da comunicação e no PPGCom ESPM, entendemos que as mensagens estão sempre sujeitas à interpretação do público, sendo ressignificadas conforme a visão de mundo de cada um. A imagem de Doria como membro da elite somada aos registros nada amigáveis do prefeito consumindo alimentos populares deram abertura a interpretações negativas da ocasião, que imagino serem diferentes da intenção inicial do candidato quando se propôs sair às ruas.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referências:
DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron; DENTZIEN, Plínio. O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. UFRJ, 2006.

“Após primeiro pastel e café com leite na rua, João Doria Jr. desiste de candidatura.” Sensacionalista, 19/08/2016. 
“A república do Cashmere: conheça a rotina de João Doria, o prefeito eleito de São Paulo.” Folha de São Paulo, 23/10/2016. 
“Assessoria de Doria pede que ele não seja fotografado na campanha enquanto come.” Folha de São Paulo, 20/08/2016.
“Doria diz que não é refratário ao popular e paga pastel com nota de cem.” Folha de São Paulo, 21/12/2016.
“Doria faz primeira doação pessoal para campanha em São Paulo.” O Globo, 18/08/2016.