Lindenberg: "o que se viu nos últimos anos foi uma busca ensandecida pelo lucro"

Ruy Lindenberg já fez de tudo um muito. E muito, muito bem. Com uma carreira estrelar, comandou a criação de algumas das agências mais importantes do Brasil. E como redator mão na massa, produziu campanhas que entraram para a cultura pop brasileira. Mesmo reverenciado como um dos maiores redatores de todos os tempos, desde 2013 abriu mão do conforto dos escritórios gigantescos para se tornar consultor independente. A trajetória de sucesso não ofuscou a capacidade crítica do Ruy, que conversou com o Memorial sobre a comunicação para o consumo. Abaixo, você confere a análise sensível e direta de quem tem uma perspectiva privilegiada para essa questão:
 
 
1. Você esteve à frente de uma multinacional por anos e desde 2013 trabalha de forma independente. Mudou a forma como você enxerga a comunicação para o consumo? O que você aprendeu com essa mudança?
 
Bem, primeiro vamos recuar um pouco no tempo. Ou melhor, vamos recuar bem antes de 2013 para ter uma perspectiva melhor do que aconteceu. Há 20 anos atrás o consumo no Brasil era estimulado por uma propaganda dirigida em grande medida para as classes média e classe alta. Na DPZ onde trabalhei, eu vi a marca Itaú e Sadia sendo criadas e construídas através da logotipia elegante e dos personagens irreverentes do Petit, dos filmes e anúncios que ele criou em parceria com o Washington.
Na W/Brasil, eu vi o Pedro Grandene que tinha começado seu império junto com seu irmão Alexandre fazendo embalagem de plástico para garrafões de vinho, anos depois aprovando filmes de Melissinha nos comerciais da Xuxa e arrebentando de vender Rider através de campanhas antológicas que usaram alguns dos melhores talentos musicais brasileiros como Tim Maia, Lobão, Gilberto Gil e tantos outros. O próprio Pedro falava: “Campanha aprovada. Vincula no Fantástico e na Veja”. Ele nem se preocupava em falar corretamente veicula desde que as peças aparecessem naqueles dois veículos de mídia. Ou seja, o público consumidor ainda era relativamente pequeno, a mídia concentrada e com alto poder junto a este público e algumas 3 ou 4  boas agências com gente talentosa lá dentro trabalhando.
Nos últimos anos, felizmente, houve o acesso de muito mais brasileiros ao consumo,  a tecnologia revolucionou as midias e também a forma como se consome entretenimento, música, filmes, séries, esporte, TV aberta ou a cabo, seja através do streaming, da revolução tecnológica nos smartphones e outras plataformas móveis, do desenvolvimento das redes sociais, do YouTube, etc, etc, etc.
O mundo da comunicação virou de ponta cabeça e o mesmo aconteceu no consumo com a imensa variedade de marcas, os novos hábitos, novos valores e novo público que rapidamente transformou tudo o que conhecíamos. Eu diria que o consumo é mágico, altamente sedutor e hoje com as novas possibilidades isso se torna ainda mais forte, mais visível e mais palpável. Mas a maioria das agências continua com o mesmo modelo de negócio e mentalidade de 20 anos atrás só que num mundo que não é mais o mesmo. Talvez por isso a gente não consiga ver novas Sadias, Itaús, e Grendenes da era digital nascendo dentro das agências. Uma das poucas marcas novas que surgiram nos últimos tempos está enrolada na Lava-Jato e pelo que eu li nos jornais anda mais preocupada em se esconder do consumidor nos supermercados do que em querer aparecer. O que dá para ver mais claramente é um número enorme de trabalhos indo para Cannes e outros festivais cuja relevância e profundidade para o mundo dos negócios não vale um pum.
 
2. Ao longo da sua carreira você percebeu mudanças na forma como as empresas e agências enxergam seu papel na sociedade? O que mudou e o que se mantém?
Infelizmente mudou menos do que eu gostaria. Confesso que a minha grande surpresa (e surpresa positiva) por exemplo, foi o surgimento do Código do Consumidor. Quando ele apareceu muitos imaginaram que era mais uma daquelas leis que não pegariam. Mas felizmente pegou e todo mundo ganhou com isso: os anunciantes, as agências, os veículos de comunicação e principalmente o consumidor.  Mas tanto para as agências como para as empresas anunciantes ou de midia, o que se viu nos últimos anos foi uma busca ensandecida pelo lucro, pelo crescimento de uma forma exacerbada. Talvez a razão disso é que a maioria das empresas têm ações na Bolsa e como o acionista normalmente é mais imediatista e ambicioso do que era o dono da empresa a coisa ficou mais cruel.
De 2004 a 2011 eu atendi na Leo Burnett a conta do Akatu, um instituto de luta pelo Consumo Consciente. Hoje sou membro do Conselho do Akatu e percebo que a maioria dos profissionais que querem trabalhar com esta conta estão muito mais preocupados com o prêmio do que com a causa. Essa é uma mentalidade extremamente antiga. Acho que as agências perderam sua modernidade há bastante tempo e agora eu temo que o senso de realidade também esteja indo embora.
 
3. Como você se vê influenciando o consumo de uma família?
Mais do que influenciar o consumo de um produto específico que você está vendendo, a propaganda influencia no jogo de sedução ao revelar um universo de oportunidades que as pessoas podem aproveitar com o dinheiro que têm no bolso, na bolsa ou no cartão de crédito. Claro que isso leva algumas pessoas ao extremo de serem consumistas compulsivos o que tira toda a mágica do consumo e se transforma apenas numa tara, numa doença. A luta pelo Consumo Consciente que eu falei acima é justamente contra isso. E só se chega lá pela educação. O Instituo Akatu por exemplo criou o Edukatu, uma rede de aprendizagem, com metodologia aprovada pelo MEC, que visa a incentivar o conhecimento e a prática do consumo consciente entre professores e alunos do Ensino Fundamental de escolas em todo o Brasil. São centenas de escolas e professores interagindo com milhares de alunos.
 
4. Qual a sua memória sobre publicidade e consumo na infância? E atualmente?
Meus pais pertenciam a classe média e fui criança numa época em que as opções não eram muitas e o dinheiro foi sempre mais curto que meus desejos de garoto. Eu acumulei 3 aniversários antes de ganhar um par de patins que eu tinha visto num filme. Esperei outros tantos anos para ganhar uma bicicleta. No fundo foi bom, pois foi o tempo de sonhar, acrescido ao tempo de brincar e de recordar que fizeram estes brinquedos inesquecíveis.
Quanto a propaganda eu adorava os filmes da Varig como “Seu Cabral” e “A Saga de Urashima Taro” mas odiava o comercial dos Cobertores Parahyba que mandava as crianças pra cama no horário em que era veiculado: 8 da noite.
 
5. O que consumo representa para você?
Ele é uma parte fundamental da engrenagem atual de crescimento, criação de valor e distribuição de riqueza e oportunidades na sociedade. Bem, isso desde que a sociedade funcione direito, não é? Pessoalmente acredito que o consumo pode ser um sonho, como uma viagem, uma necessidade como um seguro saúde, um prazer como um bom jantar, um ótimo livro ou um filme inesquecível. De qualquer forma, as coisas mais importantes que podemos consumir não são necessariamente as mais caras. As vezes são até de graça. Mas isso cada um vai ter que descobrir por conta própria.