O branded content muda o processo publicitário?
Uma recente pesquisa do Content Marketing Institute (CMI), com cerca de 400 anunciantes dos Estados Unidos, aponta que 92% dos clientes valoriza projetos de conteúdo (ou branded content) como um relevante ativo de negócios que impacta diretamente o ganho de valor de uma companhia. Esta reportagem recente do jornal Propaganda & Marketing, um dos mais valorizados do trade publicitário nacional, afirma que a disciplina, relativamente recente, tem despertado a atenção de empresas e transformado diferentes setores de agências de publicidade, até então tratadas como “tradicionais”.
O Prof. Dr. Vander Casaqui, professor do PPGCOM/ESPM, tratou do assunto recentemente, no artigo “Por uma teoria da publicização: transformações no processo publicitário”. O artigo tem como foco exatamente a análise das transformações do processo publicitário, influenciado pelo cenário atual, em que se combinam novas tecnicidades, socialidades, ritualidades e institucionalidades – configuradas em pontos de encontro entre consumidores, produtores, mercadorias e fluxos de comunicação. O branded content, instaurado como parte do branding das marcas, está alterando exatamente este fluxo em algumas empresas.
A estrutura de reflexão do artigo do Prof. Dr. tem como base o mapa das mediações proposto por Martín-Barbero: parte da discussão sobre as matrizes culturais da publicidade para chegar às questões dos contratos comunicacionais atualizados pelas formas contemporâneas da comunicação vinculada ao consumo. Esse percurso teórico pretende delimitar os focos de interesse dos estudos da publicização, conceito que abrange as mutações das estratégias que envolvem a comunicação persuasiva de corporações, marcas e mercadorias.
Tais conceitos recentes, como transmedia storytelling, marketing de guerrilha e branded content entre outros, dá indícios de que a publicidade se encontra em um momento de transformação. Tais inovações são traduzidas pelo deslocamento semântico da publicidade para o campo do marketing – sugerindo que a atividade publicitária stricto sensu não é capaz de abrigar esses processos em que as mercadorias são ofertadas aos consumidores em tramas complexas de interação comunicacional, nos modos de presença no cenário urbano e no uso das tecnologias digitais, entre outras formas de inovação nas estratégias que envolvem marcas, mercadorias e corporações.
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