A PUBLICIDADE NA PANDEMIA: COMUNICACÃO, INFORMAÇÃO E ADAPTAÇÃO
O mundo passa por uma situação pandêmica decorrente da disseminação do novo coronavírus, causador da COVID-19, uma doença respiratória que já matou mais de 320 mil pessoas, até meados de maio de 2020, em todo o planeta. Com efeitos que, além do impacto direto na administração da saúde pública, têm repercussões nas esferas econômicas, políticas, culturais e sociais.
Isso implica que por empresas do mundo todo, de todos os portes, tiveram que se reorganizar, algumas se reinventar, perante as medidas de isolamento social implantadas. Repensar seus modelos de negócios, a administração de suas finanças, bem como, logicamente suas estratégias de comunicação, que agora deve conversar com pessoas isoladas, por vezes fragilizadas, mas que continuam a consumir. E o que ficou óbvio já em um primeiro momento foi a necessidade de mudanças nas dinâmicas deste consumo. Todos tivemos que aprender novos caminhos de informação, aquisição, novas formas se relacionar e de se comunicar. E é sobre esse aspecto que trago aqui, no Memorial do Consumo, algumas destas mobilizações.
Mudanças na identidade visual
No dia 19 de março o McDonald’s anunciou que estaria fechando o acesso ao público em suas lojas físicas no Brasil, passando a funcionar apenas com o sistema drive-thru. E, indo além, para comunicar sua aderência ao isolamento social, uma das medidas aconselhadas pela Organização Mundial da Saúde (OMS), redesenhou algo considerado intocável por muitos designers e publicitários: sua marca gráfica. Isso mesmo! O McDonald’s dividiu seus arcos dourados ao meio. O logo, que historicamente formava a letra M, passa a representar dois semi-arcos separados, mas unidas pela manutenção do amarelo e vermelhos tradicionais da marca. “Este será o novo logo do Méqui até que possamos estar juntos de novo”, disse o CMO da marca João Branco.
A campanha foi criada pela DPZ&T e veiculada nos meios digitais e na TV. Segundo matéria publicada na revista Meio e Mensagem, “a nova comunicação substitui algumas campanhas que haviam sido planejadas, como lançamento de produtos e brinquedos de desenhos animados que acompanham o McLanche Feliz, mas que diante do cancelamento da estreia de vários filmes, tiveram de ser interrompidas”.
Mas não foi só o McDonald’s que mexeu em sua identidade visual. A plataforma de marketplace Mercado Livretambém fez modificações mostrando seu posicionamento em favor do isolamento social como medida de prevenção à COVID-19. Temporariamente, Mercado Livre adotou o slogan: “Juntos. De mãos dadas, ou não”. O novo símbolo, desenhado em parceria com a agência Gut, deixa de ser o tradicional aperto de mão (logo anterior, característico da empresa), para um contato entre cotovelos, forma de cumprimento que vem sendo utilizada de forma alternativa para evitar a transmissão do novo coronavírus.
Mercado Livre também criou uma página dentro do seu site com informações para os consumidores sobre o que fazer ao receber uma entrega. O marketplace, mais ativo durante a pandemia tendo em vista a impossibilidade dos consumidores de irem às compras fisicamente, explica quais as seguintes medidas preventivas a serem adotadas: manter distância de pelo menos um metro do entregador e lavar bem as mãos depois de receber e abrir a embalagem.
Mudanças no discurso
Há algum tempo já que bancos e instituições financeiras vinham trabalhando seus discursos mercadológicos, com maior ênfase no aspecto lado institucional, com ações de comunicação demonstrando o objetivo de humanizar suas atuações. Com a pandemia decorrente do COVID-19 esse tom parece ter ganhado destaque. A necessidade de isolamento social, essencial para a preservação da saúde de todos, resultou na perda de movimento de muitas empresas, ocasionando seu fechamento. Especialmente as micro e pequenas responsável por uma parcela enorme de geração de renda no país.
Pensando nisso, os três maiores bancos privados do Brasil – Itaú, Santander e Bradesco – se juntaram em uma ação em parceria com o Tesouro Nacional e o Banco Central para oferecer empréstimos a juros baixos para esse setor – micro e pequenas empresas. O que foi anunciado em filme veiculado na TV aberta no final do mês de março: “A partir de agora, essas empresas com folha de pagamento em dia em um dos três bancos, vão ter o salário dos seus funcionários garantidos por dois meses, com financiamento em até três anos e juro 80% menor que o normal”. Indo além, em uma ação de cunho social, os bancos também anunciaram a doação de cinco milhões de testes para a detecção do novo coronavírus, além de respiradores e tomógrafos para hospitais.
Bradesco, Itaú e Santander, juntos pela sua empresa. Canal do Santander:
Individualmente, estes três bancos também adotaram um discurso em prol do isolamento social e a favor das medidas contra a pandemia. Enquanto o Itaú e o Bradesco utilizaram um tom mais emocional e empático, com mensagens como “Não vai ser fácil, mas juntos vamos passar por essa” e “Aguente firme. Pode ser difícil, mas vai passar”, o Santanderadotou uma comunicação mais objetiva em relação aos cumprimentos sociais nas agências, adotando o mote “Não dar a mão também é um sinal de respeito”. Mensagens que podem ser conferidas em:
Aguente firme. Pode ser difícil, mas vai passar. Reinvente o futuro. Bradesco
Não vai ser fácil, mas juntos vamos passar por essa. Itaú.
Não dar a mão também é um sinal de respeito. Santander
A utilização dos canais digitais dos bancos também foi intensificada, especialmente por meio de vídeos, detalhando suas medidas de apoio ao crédito e para explicar o uso das ferramentas de internet banking. O Itaú retomou suas “vovós youtubers” – em 2016 protagonistas em sua campanha de divulgação do aplicativo Itaú – um comercial de TV bem-humorado, em que elas ensinam a usar os serviços do Itaú pela internet, evitando que as pessoas saiam de casa:
É hora de ficar em casa. O app Itaú tem tudo para você.
Fontes pesquisadas:
Carlise Nascimento Borges
Relações Públicas, docente universitária na FAPCOM e doutoranda em Comunicação e Práticas de Consumo no PPGCOM-ESPM.
