Como as marcas mantêm a personalidade enquanto se adaptam ao ethos em voga?

Recentemente o Santander foi alvo da ira de um grupo que considerou ofensiva uma exposição patrocinada pelo banco. Em meio à gritaria, o banco decidiu cancelar a exposição, gerando ainda mais indignação em outros grupos de potenciais consumidores. O que poderia ter sido apenas mais uma ação de patrocínio converteu-se em um dilema e tanto para a marca. E isso porque o contexto político do país deformou drasticamente a recepção de uma exposição de arte. Para quem estuda a construção de marcas, fica a questão: como as marcas mantêm a personalidade enquanto se adaptam ao ethos em voga? Em artigo, o Prof Dr Vander Casaqui investiga essa questão central para se entender o poder da propaganda.
 
Em tempos menos belicosos, o Prof Dr Vander Casaqui analisou essa mesma questão a partir de um anúncio da Visa e um da Mastercard veiculados durante a Copa Do Mundo. Em artigo para a revista Comunicação, Mídia e Consumo, o professor do PPGCOM-ESPM investiga  as estratégias de modulação enunciativa, que projetam traços de corporalidade e de caráter na negociação simbólica entre o anunciante e seu público-alvo. O artigo é um recorte da sua pesquisa mais ampla, que culminou na tese ““Ethos publicitário: as estratégias comunicacionais do capital financeiro na negociação simbólica com seu público-alvo”, defendida na ECA-USP.
 
Uma das ideias mais básicas para o marketing é a ideia de valor. Pessoas e empresas trocam produtos por dinheiro quando percebem que essa transação implica algo de valor. Mas o que é “valor”? O valor está apenas no produto? Como se observa neste artigo, o valor é também construído na comunicação, afinal, até o design do produto é comunicação. Um dos grandes desafios das empresas é, portanto, criar e determinar qual é o valor de troca do seu produto. É nessa hora que entram redatores, diretores de arte e planejadores: essas pessoas não só alcançam o público-alvo como também trabalham para o aumento do valor de troca de um determinado produto.
 
A partir da análise de dois casos, o artigo de Casaqui refaz o caminho dessa construção de valor. E para entender mais nitidamente esses mecanismos que constroem valor, o autor opta por analisar anúncios de marcas com produtos extremamente imateriais: Visa e Mastercard. No setor financeiro, a comunicação tem uma ampla parcela na construção de valor do produto. Certamente o caso da exposição Queermuseu foi ainda mais dramática para a sua marca patrocinadora justamente por se tratar de um banco.
 
Como investiga o autor, um dos pontos que compõem a comunicação publicitária é a intertextualidade com o contexto em que ela será apresentada.  Partindo daí, Casaqui analisa como o ethos da comunicação dessas marcas se adapta ao momento dos grandes eventos esportivos. Não basta patrocinar a Copa do Mundo, tem que fazer parte dela semanticamente. Então, como conjugar a consistência da marca (a personalidade dela) com um evento com um ethos próprio tão poderoso? No link abaixo você acessa o artigo completo:
http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/comunicacaomidiaeconsumo/article/viewArticle/5166