Cativando o Consumidor-Fã
Resenha do artigo “Entretenimento, sociabilidade e consumo nas redes sociais:
cativando o consumidor-fã” (2012), de Gisela G. S. Castro.
Por Maria Beatriz Portelinha
A produção de conteúdos de entretenimento como está dada faz com que cada vez mais as relações de mercado estejam entrelaçadas com a nossa vida cotidiana. É sobre esta questão que versa o artigo “Entretenimento, sociabilidade e consumo nas redes sociais: cativando o consumidor-fã”, escrito por Gisela Castro, Professora do PPGCom ESPM, e publicado na Revista Fronteiras. Segundo Gisela, em um ambiente cada vez mais saturado de mensagens publicitárias, as marcas estão, estrategicamente, produzindo conteúdos de entretenimento nas redes sociais de modo que possam capturar a atenção de seus consumidores e engajá-los como fãs da marca. Partindo disso, a autora julga indispensável “problematizar a participação dita ‘espontânea’ (das marcas) nas redes sociais” (CASTRO, 2012, p.134).
O Marketing que atua através das redes sociais não pode ser considerado apenas uma ferramenta de venda. Esse novo marketing social é também um dispositivo que constrói discursos e relações sociais, disparando informações e tecendo uma rede de sociabilidade em torno das marcas. Segundo Gisela, a estratégia de produzir conteúdos em diálogo com os consumidores parte de uma lógica mercantil que “pretende reger o social, o político e a comunicação, investindo nos processos individuais e coletivos de subjetivação” (CASTRO, 2012, P.135). A estratégias de grandes marcas como Itaú, Ponto Frio, Coca-Cola, Netflix, é construir discursos nas redes que gerem identificação, atraindo o consumidor para o universo simbólico da marca, apelando para um capital emocional.
“Do cliente ao fã; do comprador ao colecionador aficionado; do consumidor ao colaborador e principal divulgador, a cultura digital coloca à disposição do mercado toda uma gama de processos interativos que tanto podem ajudar a consolidar o prestigio e a reputação de determinada marca, quanto colaborar para o seu ocaso se o esforço for mal sucedido.” (CASTRO, 2012, p.135).
Em um contexto em que todos os conteúdos têm potencial para serem publicidade, como defendido por Martin-Barbero, os discursos das marcas nas redes sociais buscam não somente atrair a atenção, mas também cativar seu público de modo com que se tornem fãs-consumidores da marca. Ao estimular o relacionamento entre marcas e consumidores, estimula-se também a congregação de pessoas, promovendo a partipação em rede e a colaboração espontânea do público.
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