Comunicação e consumo: as lições do crossfit, nova febre fitness

Sabe como você faz para descobrir se o cara do seu lado é um crossfiteiro? Nada. Porque com certeza ele vai ser apresentar como um. É impressionante a fixação dos adeptos pela prática esportiva que chegou há menos de 10 anos no Brasil. E a comunicação ativa o consumo em todos os aspectos do esporte.

Poucos sabem, mas a modalidade é uma marca registrada internacionalmente por uma empresa norte-americana, a CrossFit Incorporation. Por meio de cursos (que podem chegar a US$ 1 mil), a companhia passa os princípios sobre sua metodologia de treino aos interessados em se tornarem treinadores (conhecidos como coaches) da modalidade. Nas aulas, são abordados tipos específicos de condicionamento físico, de acordo com ideias do preparador físico Greg Glassman, criador da prática esportiva no começo dos anos 2000.

Podemos definir o crossfit como um mix de treinamento com exercícios de ginástica olímpica, levantamento de peso olímpico (LPO) e atividades de condicionamento físico – como ciclismo, remo e corrida. Mas não é qualquer um que pode abrir uma academia de crossfit (mais conhecida como box). Por ser uma marca registrada, apenas os locais que pagam royalties à CrossFit Inc. podem utilizar o nome do treinamento – os valores chegam a US$ 10 mil anuais.

Atualmente, o Brasil é o segundo país com mais boxes autorizados no mundo: são mais de 700 (sim, setecentos!) locais destinados à prática da modalidade. São mais de cem apenas na Grande São Paulo. O número está bem longe da quantidade de boxes nos Estados Unidos, que somam mais de sete mil, mas está acima de países como Austrália e Canadá, mais tradicionais no esporte.

O crescimento, por aqui, continua exponencial. Os investimentos para abertura de um box podem chegar a R$ 800 mil. E não é só isso. A própria CrossFit Inc. possui um mapa global com todos os locais de treino autorizados pela marca. E os maiores defensores da modalidade são os próprios praticantes. Viu uma academia de esquina dizendo que dá aulas de crossfit? Não é autorizada? Há um canal no site da Inc. onde qualquer um pode denunciar boxes piratas. E quem faz o esporte, ama. E defende. E denuncia.

Além de tudo isso, há uma grande estratégia de comunicação no próprio esporte – e que começa até mesmo antes do treinamento. As aulas (a maioria dos adeptos treinam de segunda a sábado) duram cerca de sessenta minutos e são divididas em três etapas: primeiro, o aquecimento; depois, a técnica (quando os alunos aperfeiçoam alguns exercícios); e, por fim, o WOD (Workout of the day, treino do dia), que conta com a execução dos exercícios aprendidos na etapa anterior, mas de forma intensa. Os atletas treinam como uma matilha: um ajuda ao outro, o tempo todo. Cada exercício tem uma nomenclatura específica, em inglês – são dados nomes de mulheres (como acontece com os furacões), além de nomes de heróis do exército americano.

 Além dos tais royalties anuais, a CrossFit Inc. possui um patrocínio exclusivo da Reebok. Apenas ela pode usar o nome CrossFit em suas campanhas e produtos – a menina dos olhos da marca é o tênis Nano, cujo último modelo custa R$ 649,99 na loja online da Reebok.

Neste ponto, ainda há uma briga mercadológica muito grande entre as fornecedoras de material esportivo. A Nike tem seu modelo de tênis para o esporte, o Metcon; a Adidas está chegando ao mercado também, com o Crazy Power. Mas, neste caso, usam outras denominações para o esporte, como ‘cross training’ e ‘MMT – mixed modalities training’ – devido ao impedimento legal de utilizarem o nome da modalidade.

Outro sucesso financeiro (e de comunicação) é o CrossFit Games, a Copa do Mundo do esporte. O torneio é realizado uma vez por ano nos Estados Unidos – mas o grande trunfo aqui não é o campeonato em si. É que qualquer um (sim, qualquer atleta que esteja matriculado num box autorizado) pode participar do ‘Open’, sua etapa de classificação aberta a atletas do mundo todo.

Durante mais de um mês, geralmente entre fevereiro e março, a organização do torneio realiza transmissões ao vivo pelo YouTube, com os exercícios que deverão ser repetidos pelos quatro cantos do planeta. O canal oficial tem mais de um milhão de assinantes. O show é ali, ao vivo (veja aqui o primeiro anúncio deste ano, realizado em fevereiro). Nos dias seguintes, cada atleta realiza o treino, que é validado pelo head coach de cada box e incluído no placar global — o leaderboard, disponibilizado no site do CrossFit Inc. Para se ter uma ideia, cerca de 380 mil atletas, do mundo todo, cadastraram seus resultados no site este ano.

Cerca de 30 melhores atletas de cada região (são oito pelo mundo todo) são chamados para as Regionais. E, por fim, os cinco melhores de cada região se confrontam em agosto para determinar o homem, mulher e equipe mais bem condicionados do mundo.

O Brasil ainda não possui atletas de ponta no esporte. A melhor brasileira no torneio global de 2016 foi a goiana Luiza Marques, oitava colocada na Categoria Teen (entre 14 e 15 anos). Mas a organização já percebeu o tamanho do mercado nacional. Tanto que lançou, recentemente, uma campanha em suas redes sociais, onde convoca seus fãs a brigarem pela transmissão do campeonato para o Brasil. Um vídeo, narrado em português e com a hashtag #CrossFitGamesBrazil, estimula que os amantes do esporte chamem a atenção de canais como ESPN, Fox Sports, Sportv e EI para o campeonato.

Sem fôlego para mais estratégias de comunicação? Nós também. Mas eles não param.

O CrossFit Inc. já lançou um filme no catálogo do Netflix: Fittest On Earth, de 2015. Este ano, contará com mais um documentário, Fittest On Earth: A Decade of Fitness. É conteúdo sem fim.

Por aqui, não faltam garotos-propaganda gratuitos da modalidade. O cantor Lucas Lucco (não o conhece? Deveria. O cara tem 12 milhões de seguidores no Instagram) é um deles. O global Bruno Gagliasso, dono do CrossFit P9, com unidades no Rio de Janeiro e em Campinas, é outro. No Projac, aliás, dois em cada três atores treinam a modalidade.

Além disso, já existe um número imenso de torneios por aqui. Pioneiro no território nacional, o Torneio Crossfit Brasil é realizado desde 2010, e é o mais famoso entre eles. Outros, porém, já ganham prestígio, como o Monstar Series, o Brazilian Games for Vision e o BRV Games (que, ano passado, foi disputado no Allianz Parque), com inscrições que podem custar até R$ 150 por atleta.

O esporte chegou de mansinho, mas já tem sua parcela no mercado fitness – somos o segundo país com mais academias em todo o planeta. E suas estratégias de comunicação podem servir como benchmark para qualquer profissional em busca de novidades: a criação de uma modalidade do zero; a comunicação extremamente digital; patrocinadores sedentos e um grande evento, transmitido para o mundo todo, para encerrar um ciclo de treinamento. E, por fim, um consumidor voraz, que defende, briga e (literalmente) sangra pela causa.

Este texto foi publicado, originalmente, no Meio & Mensagem.