d'Avila, CSO da F.Biz "A influência é a essência da comunicação"

 
Renata d’Avila trabalha com estratégia desde 1999, quando começou na Giovanni. Hoje ocupa a presidência do Grupo de Planejamento enquanto comanda o hub de estratégia da F.Biz a partir do recém-inaugurado posto de Chief Strategy Office na agência. É formada em publicidade pela ECA/USP com pós-graduação na ESPM. Conversamos com Renata sobre comunicação, consumo, memória e os principais desafios do mercado de comunicação hoje no Brasil.
 
Mudou a sua relação com marcas depois que você começou a trabalhar com publicidade?
 
Ah sim, hoje quando eu vou no supermercado e vejo que tem algo novo eu dou uma olhada na embalagem, especialmente se for de alguma categoria com a qual eu trabalho. Você perde a inocência e começa a olhar para o que está por trás, o que querem construir. Mas isso não tira a diversão da relação com algumas marcas.
 
Você tem alguma memória de alguma propaganda da sua infância?
 
Eu lembro mais das que tinham jingle. Teve a da bala de leite Kids, que até hoje eu sei cantar, tinha a ração do Bonzo…eu nem tinha cachorro, mas sabia a musiquinha! E lembro muito da propaganda do cigarro Free. Isso porque naquela época os anúncios de cigarro eram super-produções, com imagens impressionantes e a música que estivesse bombando na época. Daí veio o Free com diálogos, olho no olho… mais cult.
 
Como você se enxerga nessa posição de influenciar o consumo das famílias?
 
Eu acho que qualquer que trabalhe com comunicação, seja propaganda ou jornalismo ou outra coisa, a gente trabalha influenciando criando imaginário, criando repertório. Então eu acho que ninguém vai trabalhar em comunicação se não gostar dessa idéia de influenciar o repertório ou o comportamento. Então acho que faz parte de qualquer comunicação. E acho que o barato está realmente aí, quando a gente vê vendendo, quando vê as pessoas comentando do produto. E toda comunicação tem responsabilidade. Tem uma responsabilidade com o produto, com o cliente e com as pessoas, mas acho que a influência é a essência da comunicação.
 
Nos últimos anos a gente tem visto as marcas serem cobradas como atores sociais importantes, para além de meramente oferecer produtos e serviços. Ao mesmo tempo, o que sustenta as empresas ainda é a boa e velha venda – e somente ela. Na sua opinião, quais são os limites e oportunidades dessa nova dinâmica?
 
Eu acho que a própria dinâmica do celular, que pressupõe uma ação do usuário, é diferente do que a gente tinha com a TV. A relação das pessoas com as marcas se tornou bem menos passiva nos últimos anos então acho que essas novas demandas são uma evolução natural. E acho que a responsabilidade da comunicação sempre existiu – como esse ator social que influencia.
 
Além disso, numa sociedade capitalista fica uma responsabilidade muito grande sobre as empresas para que elas construam algo positivo, então me parece uma mudança natural. E não acho que as marcas são boazinhas como também não acho que é tudo falso e sem valor. Acho que é uma adaptação a uma nova dinâmica, com mais diálogo com os consumidores.  Acredito que a oportunidade está no fato de que tudo isso é importante para as pessoas. As marcas que melhor estão se adaptando são aquelas que estão realmente dispostas a trocar com os consumidores. Essas marcas, mesmo errando, conquistam mais respeito. As marcas que entrarem no diálogo apenas por obrigação não vão se sustentar, elas vai acabar desmascaradas pois as pessoas estão mais alertas. E acredito que o limite vai estar sempre na sua capacidade de responder as essas demandas gerando lucro, gerando venda.
 
Você fez toda a sua carreira em agência e muito se fala sobre mudança de cultura e de modelo de negócios. Ao mesmo tempo ainda parece que essas mudanças estão mais na proposta do que na vida cotidiana dessas agências. Quais são as mudanças que você sente que já aconteceram e o que você acredita que seja importante mas ainda esteja por vir?
 
Eu acho que as pessoas já aprenderam a lidar com a agilidade e, principalmente, a complexidade dos canais. Acredito que a grande mudança depende de uma reforma mais estrutural de processos de trabalho – que estão intimamente ligados ao modelo financeiro.
 
Acho que ainda não há clareza sobre esse ou esses novos modelos de remuneração, temos testes e algumas coisas bacanas, mas nada ainda que dê muita certeza. E quando falamos de financeiro estamos falando da base da existência das empresas – é uma responsabilidade muito grande com as dezenas de empregos, ou seja, de famílias ligadas a ele. Portanto essas mudanças tendem a ser mais lentas mesmo.
 
O que acho que está claro é que teremos mais players – sem essa coisa do one-stop-shop – e a composição da receita será mais complexa.
 
Para fechar, falando tanto em mudança quanto em demandas sociais, qual é a principal dificuldade para fazer acontecer a diversidade na força de trabalho das agências?
 
Acho que é cultural. Acho que a propaganda vem de uma história mais elitizada. Em um mundo onde não havia tanto acesso, realmente fazia diferença a escola em que estudou ou as viagens que fez. Hoje em dia isso não faz mais sentido então acho que a dificuldade está em mudar os hábitos: procurar talentos em outras faculdades, abrir as vagas para mais pessoas. E mudar hábito dá mais trabalho: você tem que ir atrás de novas faculdades, tem que ir atrás de conhecer novas pessoas. A velocidade da publicidade é muito cruel porque faz com que você vá onde já está acostumado – onde você já sabe que vai dar certo. Até por isso é tão importante haver a cobrança, tirar as pessoas do conforto. Mas não tem jeito, tem que fazer esse esforço e abrir mais. Claro que tem gente que tem preconceito, mas acredito que esse seja um movimento que chegou e não vai dar pra trás – então o negócio é a gente seguir e continuar mexendo, buscando e pressionando para que as coisas mudem de fato.
Confira o anúncio (e o jingle!) da bala de leite Kids que tanto marcou a memória da Renata aqui.