Pinheiro: “o consumo representa a economia girando”

Acostumado com mudanças profissionais, Fabio Pinheiro já “mudou de lado da mesa” duas vezes: atuou no marketing da Nestlé, passou por agências de publicidade – como diretor de criação da DPZ, TBWA, 141 e Cheil, entre outras – e agora atua na produtora Hungry Man, onde é diretor de criação e sócio. Nestes anos, realizou trabalhos para clientes de consumo como Ford, GM, Nissan, Samsung, Heineken, Coca-Cola, Centauro, Procter & Gamble e Unilever, por exemplo. Confira como foi a conversa dele com o Memorial.
Memorial do Consumo: Quando você começou a se interessar por propaganda?
Fabio Pinheiro: Comecei a me interessar pela publicidade muito cedo, com uns 11 ou 12 anos. Isso porque meu pai, Walter Pereira, trabalhava na área e sempre me influenciou muito. Apesar de trabalhar no atendimento, ele sempre teve muitos amigos criativos que frequentavam a minha casa. Minha mãe tocava piano com vários deles. Eles tinham um conjunto de chorinho, chamado “Gente Humilde”, e aquelas noites regadas a muita música, papos e risadas me indicaram o caminho que depois eu vim a seguir.
Memorial do Consumo: Qual a sua memória sobre publicidade e consumo na infância? E atualmente?
Pinheiro: Na minha infância, gostava muito de um jingle das balas de leite Kid’s. Adorava aquela música e, óbvio, a bala também: “Bala de leite kid’s, a melhor bala que há. Bala de leite Kid’s, quando o baleiro parar”. Acho que era mais ou menos assim a letra. O comercial mostrava um baleiro girando como se fosse uma roleta. (não lembra? Clique aqui e veja!).
Tinha uma outra propaganda de um chocolate da Nestlé que me marcou muito também. O nome do chocolate era Chokito, e a propaganda mostrava um garotinho falando sobre os ingredientes do produto: “leite condensado caramelizado, com flocos crocantes coberto com o delicioso chocolate Nestlé” (relembre aqui). Tinha também a propaganda da US TOP que dizia: “Bonita camisa Fernandinho”, um clássico que eu adorava, apesar de que o produto não era para uma criança da minha idade.
Atualmente, a minha relação com a publicidade é outra. É minha profissão. Nem me considero um cara muito consumista. Acho alguns trabalhos atuais incríveis, trabalhos feitos no exterior e também trabalhos brasileiros. Mas para falar apenas de um, prefiro citar um trabalho realizado para o CNA (escolar de inglês), criado pela agência FCB Brasil e realizado por nós da Hungry Man, chamado Speaking Exchange (veja o videocase clicando aqui). Foi muito prazeiroso participar desse projeto. Além dele ter ganhado vários prêmios internacionais importantes – como Cannes Lions e Clio Awards, ele teve muita repercussão entre os consumidores nas redes sociais. E essa reação positiva espontânea é o que existe de mais bacana hoje em dia.
Memorial do Consumo: Suas práticas de consumo ao longo da sua vida influenciam no seu trabalho?
Pinheiro: Não só as minhas, mas a de todo mundo. Trabalhar com publicidade requer um olhar muito observador. Você precisa ser um “vouyer” da realidade e do comportamento humano. Não é só o que você faz ou acha que interessa, você tem que se transportar para a vida do outro, porque nem sempre o que você está vendendo é para você.
Memorial do Consumo: Como o seu trabalho influencia as suas práticas de consumo?
Pinheiro: Obviamente, meu trabalho me traz informações que me ajudam na hora de consumir determinado produto. Mas consigo ser só o Fábio quando estou dentro do supermercado, por exemplo, sem ser o publicitário. E como já disse, eu não faço o gênero consumista. Sou um consumidor bem tranquilo.
Memorial do Consumo: Como você se vê influenciando o consumo de uma família? É um papel importante…
Pinheiro: Querendo ou não, temos uma grande responsabilidade. E não acho que essa responsabilidade deva ser só nossa. Posso fazer, por exemplo, como publicitário, uma propaganda de Coca-Cola e, como pai, não deixar que a minha filha encha a cara de refrigerante. Ou seja, além da publicidade que você vê na TV ou em qualquer outro meio, existe a figura do pai, da mãe, da escola, da imprensa. Hoje, a informação está aí. As pessoas sabem que determinadas coisas fazem mal a saúde e, portanto, devem ser consumidas com bom senso. Mas o publicitário pode escolher o que ele quer vender sim. Alguns se recusam a fazer campanha política, outros não fazem propaganda de bebida, há um tempo atrás tinha gente que se recusava a fazer propaganda de cigarro (que é proibida, hoje).
Enfim, são escolhas de cada um. Como produtora, hoje, eu posso me recusar a fazer um comercial em que a ideia é colocar uma bunda para vender cerveja. Posso não querer contribuir para esse pensamento sexista que vivemos. Mas não posso exigir que todos tenham essa mesma postura. Enfim, para resumir, o bom senso tem que estar presente nos dois lados: de quem vende, e de quem compra.
Memorial do Consumo: O que o consumo representa para você?
Pinheiro: O consumo para mim representa a economia girando. Representa emprego, representa realização de sonhos, a possibilidade de se alcançar algo que se deseja. Agora, como tudo na vida, não pode ser exagerado. As pessoas não podem viver para consumir ou só serem felizes com isso ou aquilo.