A VIDA MOBILE NO CAPITALISMO DE DADOS:
como narrativas de negócios digitais ajudariam 
na constituição do consumidor conectado

Quais seriam os modos de ser e viver promovidos nas narrativas publicitárias das chamadas plataformas digitais? Em outras palavras: como a comunicação de negócios digitais contribuiria para produzir consumidores afins às suas propostas? Em sua dissertação de mestrado apresentada em março de 2020, a mestre pelo PPGCOM da ESPM-SP, Rosa Alexandra Fonseca, endereça tal questão.

A pesquisa nasceu de uma inquietação da autora em relação ao valor, popularidade e prestígio alcançados por alguns negócios de plataforma, tomando como exemplo o caso do Airbnb. Afinal, no período de uma década, a startup que nasceria quase amadoramente, promovendo a prática de consumo ‘alternativa’ de se hospedar na casa de desconhecidos em vez de em hotéis, se tornaria um negócio global avaliado em dezenas de bilhões de dólares. 

A empresa faz parte do que o mercado reivindica ser, entre outros nomes, a economia do compartilhamento. Grosso modo, as plataformas de compartilhamento permitiriam alugar itens on-line ao invés de comprá-los (carros, bicicletas, casas etc.). Segundo alegam esses empreendimentos, pessoas físicas anunciariam seus bens e serviços nas plataformas e receberiam uma parte do valor das locações, maximizando o uso dos recursos, com supostos benefícios em termos de sustentabilidade, distribuição de renda e democratização no acesso a bens, serviços e informações. Engrossando esses apelos, a economia do compartilhamento afirma que suas startups fariam frente a instituições estabelecidas, colaborando para uma economia mais equilibrada, com presumidas vantagens a consumidores e cidadãos. 

Cerca de uma década após o surgimento de negócios como o Airbnb, evidências de que as ditas plataformas de compartilhamento causariam efeitos opostos aos pleiteados tornam-se mais visíveis. A despeito de críticas e resistências avolumarem-se, negócios como o Airbnb seguem em alta de um modo geral, o que leva a considerar-se o papel premente da comunicação de marca para a expansão das plataformas digitais. 

No trabalho intitulado “Convocações para o consumo da vida mobile nas narrativas Publicitárias do Airbnb”, pesquisadores, profissionais e outros leitores encontrarão um panorama do contexto econômico, político e social no qual plataformas como o Airbnb teriam emergido, assim como uma sondagem das estratégias de negócio e análise formal e simbólica de peças publicitárias, tendo como base metodológica a análise crítica da comunicação. 

Os resultados das análises levam a considerar a centralidade da captura de dados para o valor e o prestígio alçados pela companhia. Por isso, mais do que tomar o Airbnb como uma empresa que vende hospedagens ou qualquer outro serviço, a autora propõe pensá-la como um negócio de dados – tendo em mente que, no contemporâneo, dados aparentemente se tornaram uma fonte considerável de dinheiro e poder para diversas instituições. Desta feita, os dados dos usuários seriam continuamente apropriados, analisados e mercantilizados, tomados estrategicamente por empresas e governos com o objetivo prever comportamentos de grupos e indivíduos, com destaque aos comportamentos de consumo.

A pesquisa leva a crer que a comunicação do Airbnb contribuiria com seu quinhão para modular as subjetividades, promover um determinado ideal de vida bem vivida: um modo de ser e viver pautado por altas doses de mobilidade física e digital, que a autora chama de vida mobile, conforme o conceitual proposto por Elliott e Urry (2010). Como procura demonstrar, narrativas de promoção da vida mobile seriam duplamente oportunas à economia do compartilhamento, fomentando o consumo de suas ofertas material e simbólica ao mesmo tempo que fomentaria a produção e a captura de big data. 

Para saber mais sobre essa pesquisa ou para se comunicar com a autora, envie um email para: rosa.fonseca@acad.espm.br  

ROSA FONSECA – é mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM, pós-graduada em Comunicação Corporativa pela Cásper Líbero e bacharel em Propaganda e Marketing pelo Mackenzie. Membro do GRUSCCO (Grupo CNPq de Pesquisa em Comunicação, Consumo e Subjetividade), Rosa é professora titular da UMC e consultora de comunicação

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