O que faz uma marca ser valiosa?

Em 2017, mais de 80 mil marcas foram exibidas em veículos de mídia. O total do investimento publicitário no Brasil é estimado entre R$40 e R$130 bilhões anuais*. Existe um ditado que diz “falem mal, mas falem de mim” que significa que a mera exposição do nome já ajuda. Ultimamente alguns casos polêmicos envolvendo marcas e até políticos levaram novamente essa questão. Mas é inegável que se apenas “ser falado” já ajuda, “ser falado bem” certamente ajuda mais ainda.
 

E é por isso que muitas marcas investem em mais do que apenas em aparecer para vender. Elas investem em comunicação cujo objetivo principal seja criar ou reforçar a associação de certos conceitos ou sentimentos com aquela marca específica, o que no mercado seja chama de um trabalho de “branding”. Mas quando consideramos o quanto custa criar e veicular um anúncio cujo principal objetivo não seja aumentar as vendas, é inevitável perguntar: mas vale a pena mesmo?
 
A resposta é sim, vale. E os motivos são basicamente três: marcas conhecidas são compradas com mais frequência; as pessoas pagam a mais para comprar algo de uma marca conhecida; e uma marca conhecida rentabiliza o esforço de comunicação. Para explicar melhor esses três efeitos, vamos imaginar situações corriqueiras:
 
             Pense nas últimas 10 vezes em que você levou cerveja para uma festa. Em quantas delas você optou por uma marca desconhecida e quantas vezes optou por uma marca que todos já conheciam e aceitavam? Isso é a marca gerando preferência. Se uma cerveja cria um consenso de que ela é “leve e refrescante”, quando você for convidado para um churrasco, é mais provável que opte pela cerveja “leve e refrescante” mesmo que ela não seja a sua absoluta preferida.
 
Agora pense na última vez que você foi ao supermercado. Você provavelmente encontrou produtos concorrentes que eram muito parecidos com preços ligeiramente diferentes. Vamos supor que você não tenha o hábito de comprar leite de côco, mas dessa vez precisava comprar. Na prateleira, você viu um leite de côco de uma marca que você conhece, que faz um leite condensado que você gosta, e um outro de uma marca desconhecida. O da marca desconhecida está 12 centavos mais barato. Você pensa que por uma diferença de 12 centavos não vale a pena arriscar e opta pelo leite de côco da mesma marca que o seu leite condensado. Pronto, multiplique 12 centavos por todas as garrafinhas de leite de côco vendidas no Brasil e você verá quantos milhões uma marca reconhecida pode gerar.
 
Por último, pensei no último anúncio de TV todo alaranjado que você viu. Você não precisou nem de 5 segundos para reconhecer o banco anunciante. Quando uma marca é reconhecida com facilidade ela pode investir menos tempo em se apresentar, dizer quem é e a que veio, e passar mais tempo falando dos produtos que quer vender. E tempo é dinheiro.
 
Esse é o princípio da coisa. Embora ele seja muito claro, é difícil medir “os 12 centavos” a mais em cada compra. Também fica muito difícil determinar quantas vezes alguém deixou de comprar uma cerveja X para levar skol para o churrasco. Ou quantas prestaram atenção no anúncio do Itaú porque reconheceram que era Itaú. Um desses esforços de medição é a pesquisa Brandz, realizada pela gigante de pesquisa Kantar Millward Brown. Todos os anos, pesquisadores entrevistam milhares de consumidores e combinam informações de mercado para chegar em um valor de marca que possa ser medido em milhões de dólares. De acordo com essa pesquisa, a Skol é a marca brasileira mais valiosa do país, valendo mais de US$8 bilhões. Se tiver batido a curiosidade, o Meio & Mensagem fez uma pequena reportagem contando quais são as outras 9 marcas brasileiras que mais valem e porquê uma marca forte é essencial em tempos de crise. Confira:
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/04/20/skol-se-mantem-como-marca-mais-valiosa-do-brasil.html
* Fonte: Revista ESPM, edição 110, pag. 16 e pag. 43.